近年來蔚為風潮的 ABM (Account-Based Marketing) 鎖定最有機會購買產品或服務的客戶進行精準且個人化的行銷，再將行銷成效擴展到更廣泛的目標族群上。透過 MarTech 的導入，ABM 協助 B2B 企業降低行銷及銷售成本、增加客戶參與度及忠誠度，有效提升業績及 ROI。
ABM (Account-Based Marketing) 直譯為「基於客戶的行銷」，可理解為「目標客戶行銷」，在 2004 年由顧問研究公司 ITSMA 提出，是一種針對 B2B 行銷實施的戰略方法。但為何會有 ABM 這種策略思維呢？通常企業透過集客式行銷、內容行銷、SEO 等方式吸引潛在客戶，但其中會有許多接觸對象較難被進一步轉化，因此銷售團隊和行銷團隊的合作就可能出現困難。而 ABM 策略重視對目標客戶的需求洞察及特徵定位，後續再透過精準的行銷操作，提升客戶的成交機會。
ABM 三大優勢：降低成本、提升成效、靈活合作
集中力道，降低資源浪費
由於 ABM 的目標明確，行銷人員可以將資源集中在已定義的潛在客戶名單上，針對其行為和喜好投放對應的資訊以增加顧客好感度及忠誠度。在過去，行銷成本可能會因為針對客戶提供客製化內容而提高，但隨著行銷技術的迅速發展，企業可以用更低的成本更有規模地執行 ABM，將有限的資源花在刀口上，達到最大化收益。
提升客戶參與度、交易量及 ROI
有效的 ABM 可帶來業務成果的明顯提升， 根據 SiriusDecisions 的調查，99% 的受訪者認為 ABM 提升了他們的客戶參與度；更有 91% 認為 ABM 策略思維幫助他們提升了公司的 ROI。
達到行銷團隊與銷售團隊策略一致，合作更敏捷
透過 ABM 的思維導入，行銷人員必須整合銷售人員的操作策略，彼此合作去定義潛在客戶名單。他們需要針對這些目標客戶進行分析，並產出個人化的內容及服務，而這將降低行銷與銷售團隊間的斷層，使彼此合作更順暢，也能及時因應客戶需求調整策略。
翻轉行銷漏斗，先定義高價值潛在客戶並與其建立長期關係
集客式行銷 (Inbound Marketing) 可套用標準行銷漏斗的轉化途徑，從消費者認識品牌開始，透過各種不同的接觸點及行銷操作，增加好感度，並推進交易轉換率。而 ABM 策略則與其相反，在行銷領域具重要地位的 Terminus 共同創辦人及 CMO Sangram Vajre，更提出了 #FlipMyFunnel 的概念，認為首要任務是目標客戶的識別，接著透過個人化服務的提供與客戶建立關係，並提升成交量及追加銷售 (upsell rate)。
(資料來源： All you need to know about the #FlipMyFunnel movement)
兩種不同的行銷轉化途徑除了各自成立，也可以整合應用。企業可以將集客式行銷作為 ABM 的來源，利用內容行銷或 SEO 等方式吸引一定數量目標客戶後，再利用 ABM 策略從中精準地瞄準有潛力的客戶以進行後續進一步行銷轉化。
ABM 五大關鍵步驟一次了解，掌握核心成功要素達成收益最大化
- 豐富的數據資料庫
完整且精確的數據資料庫是 ABM 的核心，即便現今數據在所有行銷方式中都扮演著重要的角色，它在 ABM 策略中不可或缺。透過完整的數據資料，團隊才能從中分析、整理出最有機會轉化的潛在客戶列表。這些數據應包含目標客戶的基本公司資訊、提供服務及使用的系統，以及客戶的喜好與行為等資料。
- 目標客戶列表
在定義潛在目標客戶名單前，企業應先訂定自己的 ICP 理想顧客檔案 (Ideal Customer Profile, 又稱 ICA, Ideal Customer Avatar)，從目標客戶的痛點、需求、特質下手，並定義其 Persona。接著針對 ICP，從數據資料中替每位潛在顧客評分，找出總分最高的客戶以擬定最有機會轉換的目標客戶列表。
- 精準的個人化的服務及商品推薦
個人化的應用已從過去在 Email 或訊息推播中加上使用者的名字，進展到隨客戶喜好調整的商品推薦頁面、再行銷及自動化行銷的應用。根據擬定完成的目標客戶列表，行銷人員可以透過數據的分析及應用，推出個人化的行銷素材及操作，以滿足客戶的期待，進而增加成交的機會。
- 有效的行銷渠道使用
行銷渠道的選擇也是個人化服務的其中一部份，針對不同的目標客戶，應定義對應其屬性的行銷渠道並進行推播，包含 Email、多媒體廣告、簡訊、社群平台、通訊軟體訊息等等，同時團隊也應該確保，能透過技術追蹤客戶在這些渠道中對行銷素材的反應，接著統整歸戶，以利後續應用數據資料庫做更精準的再行銷。
- 精準成效衡量及優化
衡量 ABM 專案的成效更是達到成功的關鍵因素，團隊應制定對應標準以衡量專案是否「增加品牌及團隊好感度」、「有益於長期且更穩固的關係建立」及「提升顧客終身價值 (LTV, Lifetime Value)」，標準的制訂也應參考這三大類別，詳細衡量項目可以包括：顧客與個人化素材的互動時間、滿意度等。透過精準的成效衡量，團隊可以在未來的專案中持續優化、敏捷調整。
透過 MarTech 解決 ABM 執行痛點，專案規劃、執行、評估高效達成
2020 ABM Benchmark Survey Report 中的資料顯示，執行 ABM 策略的行銷人員最大的痛點在於「追蹤及衡量成效」、「針對製作個人化的內容」、「完整闡述專案成本及 ROI」，而這幾項困難，也是有計畫導入 ABM 但尚未落地執行的企業應注意的。
回顧打造成功 ABM 的五大關鍵步驟，可以發現其中每一項都與 MarTech 的應用息息相關，而 CDP 顧客數據平台 (Customer Data Platform)，及跨渠道對話式商務的應用則是能提升 ABM 效率及成果的核心工具。
CDP 的導入能協助企業整合破碎的跨渠道數據，包含 CRM 庫存系統及官網、Facebook、部落格等各種外部行銷渠道，作為 ABM 的基礎及核心，建構完整的數據資料庫，以利後續根據 ICP 擬定目標顧客列表。透過 CDP，團隊能分析客戶的行為及喜好，並進一步針對指定對象貼上標籤、因應不同客戶喜好製作並推播行銷素材，而「再行銷」及「自動化行銷」等功能的應用則讓個人化服務的變化更多，對行銷人員來說也較易上手。企業還能選擇以 Line 官方帳號、Facebook Messenger 等通訊軟體，與客戶進行更深度的互動，提升好感度及黏著度。最後，透過 CDP 全方位的數據搜集與追蹤，團隊可以更有效地評估 ABM 的專案成效並不停優化，利用有限的資源增加客戶成交量，提升業績！
CDP 顧客數據平台及對話式商務服務請參考愛酷官網：https://www.accuhit.net/
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